過去一年對于母嬰行業(yè)并不容易，線上紅利逐步消退、生育率持續(xù)下降、到店客流減少。這樣的宏觀環(huán)境下，越來越多的母嬰企業(yè)開始將私域作為精細化運營、降本增效的核心陣地。日前，有贊發(fā)布了《母嬰行業(yè)2021年私域經(jīng)營報告》（以下簡稱《報告》），基于有贊私域生態(tài)下的經(jīng)營數(shù)據(jù)和實操案例，全面解構了母嬰行業(yè)的私域增長路徑，并提出“超級單品-超級IP-超級用戶-超級組織”的“四個超級”增長模型。跟隨中國育兒家庭人群代際變化，母嬰用戶的人群范圍已經(jīng)從“媽媽”這一單角色，延伸到了以親子關系為核心的家庭結構中的所有家庭成員。這種趨勢也映射在私域母嬰用戶的構成上：女性仍然消費的主力人群，占比超過68%，而男性用戶占比達到了31.7%，寶爸們通過微信生態(tài)獲取育兒相關產(chǎn)品信息并剁手下單，成為了不可忽視的消費力量。在年齡結構上，80后和90后人群是私域母嬰消費的主力人群，在整體用戶中的占比超過48%；而泛Z世代人群也已達到適育年齡，90-95后媽媽逐漸成為生育的中堅力量，占比達31.4%；除此之外，私域的母嬰用戶中，50歲+的祖輩人群占比達到6.6%。在消費路徑的選擇上，小程序已成為私域母嬰用戶首選渠道，滲透率達到55.3%，微信社交種草對于下單轉化具備明顯的優(yōu)勢，轉化率高達29.1%；不同形式種草的轉化效果依次為：單聊>群聊>公眾號>視頻號種草。消費決策方面，私域母嬰用戶受到專家達人種草式的消費特征明顯，77.3%的用戶會因為兒科專家推薦影響消費決策；高專業(yè)度的產(chǎn)品實驗室測評成為轉化最高的營銷方式。在品牌營銷內(nèi)容的呈現(xiàn)形式上，用戶對于圖文，短視頻的偏好度最高。商品選擇上，嬰童用品與奶粉輔食成為私域母嬰用戶消費占比最高的品類，GMV占比高達64%；美妝、女裝、果蔬熟食、家清個護、書籍雜志成為私域母嬰用戶最愛連帶購買的跨行業(yè)品類。基于對母嬰用戶私域消費行為的分析，《報告》總結了影響母嬰行業(yè)私域消費的三大要素：兒科醫(yī)生等專業(yè)人士及同齡圈好友推薦成為種草是否成功的影響因子，產(chǎn)品本身的性價比與渠道價格則決定了用戶是否愿意產(chǎn)生購買行為。細分品類的產(chǎn)品需求更加強烈，其中嬰童濕巾、洗護用品和輔食品類成為年度銷售額增長最快的母嬰品類。母嬰行業(yè)特有的“育養(yǎng)教”場景，讓每一位用戶都具備了成為人形安利機的潛質(zhì)。這三個關鍵要素，恰好對應了母嬰商家的私域經(jīng)營策略的”人貨場“這三個要素，分別是“具備分享行為的用戶”“滿足細分需求的產(chǎn)品品類”和“種草+轉化的線上場景”。過去兩年中，有贊母嬰行業(yè)商家仍然保持較高的增長趨勢，其中在2021H2，有贊母嬰商家數(shù)量同比增長30.8%；而從商家經(jīng)營GMV來看，新銳品牌私域增長顯著，2021同比增長達34.4%，線下母嬰渠道商在2020年H1經(jīng)歷了疫情沖擊快速轉向線上化，隨后進入穩(wěn)定經(jīng)營階段。而對于新銳品牌和線下母嬰渠道商，《報告》提出了不同的經(jīng)營策略《報告》認為，新銳母嬰品牌的經(jīng)營策略，是在“超級單品-超級IP-超級用戶-超級組織”模型下的組合創(chuàng)新，并且可以被拆解為以下四個關鍵階段：早階用戶培育：深度洞察用戶細分品類需求，打造超級單品，并通過母嬰垂類APP、社媒平臺等多渠道進行精準用戶種草。這個階段的核心目的是通過爆款產(chǎn)品，積累第一批種子用戶。私域用戶池構建：從超級單品到多品類拓展，打造產(chǎn)品差異化的競爭力，同時通過構建私域IP形象，強化用戶心智，并利用第一批種子用戶進行社交裂變，形成可持續(xù)復用的用戶沉淀鏈路。用戶持續(xù)留存與復購：根據(jù)母嬰人群的階段性需求，分階段分場景制定用戶精細化運營策略；普通用戶達到延長生命周期的運營目標，而私域的高價值用戶則通過深度運營，達到成為高頻復購與高頻分享裂變的超級用戶的運營目標。用戶規(guī)?；\營：利用工具進行系統(tǒng)化、智能化、規(guī)?；挠脩暨\營，同時將提升組織效率作為重要的階段性目標之一。在《報告》看來，再小的用戶痛點都有可能催生一個爆款單品，再小的個體都可以是一個IP，再小的一個消費者都有可能成為品牌的口碑傳播者。商家們需要做的，就是在每一個策略中建立屬于自己的差異化優(yōu)勢，并深耕私域用戶經(jīng)營，完成從運營“貨”到運營“人”的轉變。而對線下母嬰渠道商來說，私域是品牌化轉型的重要載體，關鍵在于充分利用門店導購直連用戶的優(yōu)勢，構建線上24小時不打烊的交易場景?！秷蟾妗坊谟匈澗€下母嬰渠道商家的私域轉型過程，總結了以下三個階段：線下路徑線上化：搭建私域用戶池，完成線下客流數(shù)字化沉淀；并利用高價值內(nèi)容與社群形成線上社交場景，激活線上客群，完成用戶留存。用戶運營精細化：打造線下-線上一體化的交易場景，通過導購助手+線下掃碼購+線上移動商城，形成用戶到店-離店-到家的場景閉環(huán)，并根據(jù)母嬰人群的階段性需求制定用戶分層運營策略，做到分階段分場景的差異化產(chǎn)品營銷與活動推送。
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