一年一度的“雙十一”即將來臨,作為“雙十一”的主力軍,鞋服行業(yè)已經(jīng)全面進入“新零售”時代。如何加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型的速度,完善數(shù)字營銷一體化建設,成為鞋服行業(yè)商家保持可持續(xù)增長的當務之急。

10月21日,有贊新零售公布了針對鞋服新零售商家的首個行業(yè)私域解決方案。有贊CMO關(guān)予、有贊鞋服行業(yè)運營負責人小溪,針對現(xiàn)階段鞋服行業(yè)在私域上面臨的新機會和轉(zhuǎn)型新方向進行了全面解讀,并提出了鞋服行業(yè)私域運營需關(guān)注的四大關(guān)鍵指標:離店銷售增量,會員消費力提升、門店同店比增長、導購提效和增收。

私域觸達粉絲達1.5億,會員用戶同比增長60%

有贊數(shù)據(jù)顯示,過去一年中,有贊鞋服商家私域用戶的規(guī)?？焖僭鲩L。截至 2021 年 6 月,有贊鞋服商家私域觸達的粉絲總量達到1.5億,包括奧康、紅蜻蜓、伊芙麗、都市麗人、凡客、太平鳥等鞋服行業(yè)頭部品牌進一步加快了在私域數(shù)字化方面的布局,且?guī)砹松碳铱捎|達粉絲數(shù)的快速提升。

這些變化背后,印證的是“零售本質(zhì)發(fā)生了改變,進入了圍繞著以人為核心的3.0時代“。有贊CMO關(guān)予表示,在新的環(huán)境下,商家需要一切圍繞消費者,圍繞用戶的需求為核心,設計營銷旅程,建立品牌粘性,提供專屬產(chǎn)品和個性化服務。

數(shù)據(jù)的變化說明,在公域流量成本不斷上升的情況下,挖掘”存量價值“,發(fā)揮傳統(tǒng)品牌門店、經(jīng)銷商等線下消費者“觸點”的優(yōu)勢,實現(xiàn)品牌“私域用戶量增長”和“會員復購率提升”,已經(jīng)成為商家不約而同的選擇。

有贊CMO關(guān)予表示:“基于過去的數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn),在企業(yè)新零售轉(zhuǎn)型的過程中,傳統(tǒng)的線下門店、代理商和導購員渠道等體系依然發(fā)揮著重要作用,要保持可持續(xù)增長,就需要通過數(shù)字化建設,全面發(fā)揮門店、導購等傳統(tǒng)觸點的作用。”

此外,有贊的鞋服商家在用戶單客價值、導購銷售以及用戶離店銷售方面也取得了全方位增長。

在會員方面,有贊鞋服商家的會員用戶數(shù)量同比增長超過60%,其中會員用戶貢獻的整體銷售,同比增長31%,而在復購方面會員用戶的年均復購次數(shù)達到5次,客單價同比增長68%,單個會員年貢獻的銷售額同比增長超過35%。

門店和導購才是新零售“觸點”,鞋服消費應該回到“線下”?

在過去的實踐中,有贊新零售沉淀了一套基于私域資產(chǎn),通過一個“總部”,賦能整個線下零售體系,實現(xiàn)”門店、導購、會員“的全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案。

有贊鞋服行業(yè)運營負責人小溪表示:“有贊新零售鞋服行業(yè)解決方案包括幫助企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的產(chǎn)品方案和服務方案兩大部分,在幫助企業(yè)推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型上,主要以導購助手、企業(yè)微信助手、有贊CRM及有贊連鎖微商城“四件套”為基礎,幫助企業(yè)實現(xiàn)全域營銷、私域運營、成交轉(zhuǎn)化、組織迭代等能力;在服務解決方案上,有贊提供了包括咨詢診斷、廣告引流、運營咨詢、代運營等一系列陪跑服務”。

小溪指出,線下門店的店內(nèi)、店外客流與導購主動拓客,成為鞋服商家獲取增長最有效、性價比最高的方式。導購可以利用有贊的導購助手、企微助手,在店、離店、閉店場景下實現(xiàn)分銷推廣、會員拉新、會員管理,以及包括實時業(yè)務分傭等。而在門店側(cè),有贊提供了掃碼購能力,幫助門店引流回店,實現(xiàn)線上線下整體閉環(huán)。

數(shù)據(jù)顯示,有贊的鞋服商家通過導購員帶來的銷售額同比增長93%,小溪特別指出,這一增長“并不是把線下門店的銷售額上翻到線上”的數(shù)據(jù),“在每天晚上10點到第2天早上10點,商家閉店的時間里,有贊鞋服商家通過私域帶來的銷售額占到整個大盤銷售額的31%。”

另一方面,用戶、商品和鏈接兩者之間路徑的分析決策能力,是鞋服商家發(fā)力用戶精細化運營的重中之重。

有贊新零售的CRM系統(tǒng),能夠從行為數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、客戶畫像、前期營銷結(jié)果反饋與分析,支持商家商業(yè)決策。例如通過全域用戶數(shù)據(jù)融合、洞察分析,讓商家知道用戶到底是誰,讓導購隨時隨地為顧客提供更深度更人性化的服務,在營銷上,實現(xiàn)千人千券、千人千文、千人千面、標簽智能分群等等。

新零售實現(xiàn)私域可持續(xù)增長需關(guān)注四大指標

當下,不同鞋服企業(yè)新零售業(yè)務發(fā)展情況天差地別,一些企業(yè)中新零售已經(jīng)成為大盤業(yè)務的核心組成部分和增長引擎,而有的企業(yè),新零售仍然處于起步階段,難以更進一步。這種差異的關(guān)鍵在于,企業(yè)是否想清楚了新零售的定位規(guī)劃和路徑圖,并匹配了與之相適應的組織關(guān)系和能力。

在幫助鞋服行業(yè)構(gòu)建私域數(shù)字化解決方案的基礎上,有贊新零售還通過一些列“陪跑”方案幫助商家實現(xiàn)解決方案的落地執(zhí)行,這些方案包括服務運營體系,運營咨詢、頂層規(guī)劃設計以及基礎運營指導服務等。

以知名內(nèi)衣品牌都市麗人為例,2020年開始,都市麗人與有贊新零售合作加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在起步階段,有贊的服務運營團隊針對都市麗人進行了深入調(diào)研,與都市麗人團隊共同發(fā)現(xiàn)問題、識別挑戰(zhàn),就優(yōu)先聚焦直營體系,以直營帶動加盟的轉(zhuǎn)型思路的達成了共識。

通過有贊新零售的多門店管理功能,都市麗人實現(xiàn)了多級組織架構(gòu)的靈活管理,從高度可控的直營門店立標桿、跑模式,走通之后,再將打法推廣至加盟商。這樣的路徑,大大減少了改革風險,以最小的成本,實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營的大面積推廣。

而在運營模式上,借助有贊新零售提供的工具,都市麗人讓社群、企業(yè)微信、直播等模式百花齊放。從2020年10月到2021年2月,都市麗人小程序的GMV月均增長超過100%。

小溪透露,基于都市麗人等行業(yè)典型商家的實踐經(jīng)驗來看,構(gòu)建企業(yè)的私域運營體系的需要關(guān)注四大衡量指標,即:離店銷售增量,會員消費力提升、門店同店比增長、導購提效增收。

“首先是離店銷售增量,是指在門店非營業(yè)時間里,線上銷售帶來的增量;而會員消費力提升指會員用戶單次消費金額的提升;門店同店比增長則是指以同個門店在同樣時間單位里的增長作為參考,評估數(shù)字化為門店帶來的價值;而導購提效增收,體現(xiàn)在同樣的工作時間里,導購員可以觸達更多的用戶,帶來更多銷售,從而獲得收入的增長上?！?/p>

“我們發(fā)現(xiàn)越來越多的商家搭建了自己的私域運營體系,但怎么做、實現(xiàn)什么效果卻眾說紛紜,我們希望這四個關(guān)鍵指標能幫助商家找準運營方向,成為商家評估自身能力和業(yè)務進展的重要參考?！?/p>

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